1 Jahr und 2 Brand Awards später. Risiken und Nebenwirkungen eines neuen Markenauftritts (I)

Boy looking at aircrafts (© Getty Images/Westend61)

Ein Rebranding durchzuführen ist eine komplexe Aufgabe. In meiner zweiteiligen Serie gebe ich Einblicke, wie wir seitens Lufthansa Systems vor einem Jahr begonnen haben, das Bild zu verändern. Ein Jahr später - Zeit für ein Resümee und auf die Risiken und Nebenwirkungen in so einer Phase hinzuweisen.

Als die Lufthansa im Februar 2018 ihren neuen Markenauftritt und das überarbeitete Logo vorstellte, war klar: Das wird früher oder später auch uns als 100%ige Tochter ereilen. Schnell war eine interne Task-Force zusammengestellt. Natürlich wollte jeder der Schnellste in der Umsetzung sein. Es war die perfekte Gelegenheit um zu beweisen, dass man auch als Tochterunternehmen die neue Richtung verstanden hat und in der Lage ist, diese kompetent umzusetzen.

Aber schon bald wurde klar: Es gibt in einer so großen Ankündigung auch beträchtliche Risiken, viele ungeklärte Details und es ist absolut verständlich, dass der Fokus erst einmal auf dem Kerngeschäft und damit auf der Airline liegen muss. Ok, jetzt aber deinem Management erklären, dass wir nicht zu den ersten zählen wollen. Dass wir erst einmal abwarten und uns die ersten Umsetzungen anschauen. Naja, kein einfaches Meeting, aber überzeugend verkauft.  :-)

 

Also, mein Tipp Nr. 1 - Ruhe bewahren, nichts übers Knie brechen, erste Kinderkrankheiten vorbeiziehen lassen

In den nächsten Wochen passierte bei uns zu dem Thema gar nichts. Business as usual. Der ganz normale Wahnsinn eben. Viele Kollegen waren sogar froh, dass wir unseren Auftritt und unsere alte Designwelt offensichtlich verteidigten. Sicherlich haben alle Kollegen die Diskussionen zum neuen Markenauftritt seitens der Lufthansa verfolgt. Die Presse war nicht nur positiv und dazu kam dann noch eine Farbkorrektur für die Flugzeuge. Das war ein gefundenes Fressen für alle Reichsbedenkenträger und eine Bestätigung dafür, dass es doch nicht schon wieder etwas Neues brauchte. Schließlich war der letzte große Markenrefresh erst 30 Jahre her… In diesem Zeitabschnitt war es wichtig, alle Mitarbeiter über die Beweggründe und die Notwendigkeit des neuen Auftritts aufzuklären.

 

Tipp Nr. 2 – Bereiten Sie Ihr Unternehmen auf die anstehenden Veränderungen vor. Nutzen Sie die Zeit und machen Sie klar, warum es auch für ein Tochterunternehmen wichtig ist, dem Markenauftritt des Konzerns zu folgen

Dann kam die Phase des Verliebens. Uns erreichten immer mehr Anfragen, wann wir endlich den neuen Markenansatz berücksichtigen würden. Es folgten die ersten Tochterunternehmen, die bereits in die Umsetzung gegangen waren. Damit war es an der Zeit, sich tiefergehend mit dem Thema zu beschäftigen. Schnell zeigte sich, wie facettenreich sich eine Umstellung auf ein neues Corporate Design gestalten kann. So passte der neue Farbcode nicht mehr zu unserem bisherigen - eher sehr bunten und durch Farben wie türkis, hellblau, und hellgrün geprägten - Markenauftritt. Sprich, mit einem neuen Logo in neuer Farbe war es nicht getan. Wir mussten tiefer ansetzen und unseren gesamten Auftritt auf den Kopf stellen.

 

- Das alte Design – sehr farbenfroh in der Umsetzung -

 

 

Tipp Nr. 3 – Wo ein Wille, da ein Weg - auch in einem gefühlt engen Konzern-Korsett

Damit einhergehend kamen die Bedenken, dass die Vorgaben des Konzerns uns zu stark eingrenzen würden und wir nicht mehr unsere eigene Identität miteinbringen könnten. Schließlich machen wir IT und kein Airline-Geschäft im engeren Sinne. Somit war es an der Zeit, auch an unserer gesamten Story und unserem Purpose zu arbeiten: Wofür stehen wir? Wer wollen wir sein? Was sind unsere Stärken? Daraus entstand die Idee, eine neue Image-Kampagne mit dem Redesign zu verknüpfen.

 

Tipp Nr. 4 – Keine neuen Bildwelten ohne inhaltliche Story

Daraufhin begann die spannende Zeit der Konzeption und Detailplanung – natürlich mit Unterstützung von externen Kreativagenturen. Mein Learning daraus ist, dass es nicht nur eine Agentur sein muss. Der Imageteil kann durchaus vom Designteil getrennt werden. Wichtig ist nur, die beiden Komponenten in der Endphase so zu verheiraten, dass ein einheitliches Gesamtbild entsteht. Viele Meetings und Diskussionen folgten. Unser klarer Anspruch dabei war, dass wir nicht in der Einheitlichkeit des Konzerns untergehen, sondern unseren Start-up-Charakter in den Fokus unseres modernen Auftritts stellen. Das Ziel war es, unseren Purpose gestalterisch umzusetzen. Wir unterstützen viele Airline-Prozesse. Fast überall sind wir irgendwie dabei.  Aber häufig sieht man uns und unsere Produkte nicht. Wir haben nichts zum Anfassen. Wir sind die Experten, tiefgehend mit der inhaltlichen Materie unserer Kunden verbunden. Stecken überall tief drin. Genau: We are into IT. Das war die Geburtsstunde unseres neuen Claims. Die Geburtsstunde einer neuen Image Kampagne.

 

 

 

Lesen Sie im zweiten Teil des Blogs, auf was bei der Umsetzung zu achten ist, was Sie beim Timing beachten sollten und wie die Vorstellung des neuen Auftritts auf jeden Fall gelingt.